Selon l'article 39-I-7e du Code général des impôts (CGI), le terme de parrainage doit être réservé aux “dépenses engagées dans le cadre de manifestations de caractère [...] culturel ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique [...] ou à la diffusion de la culture [et] de la langue françaises, lorsqu’elles sont exposées dans l’intérêt direct de l’exploitation”.
Le parrainage répond donc à une démarche commerciale explicitement calculée et raisonnée, sa retombée doit être quantifiable et proportionnée à l'investissement initial.
Le mécénat, quant à lui, s'applique à des dépenses engagées dans l'intérêt général et est régi par la loi n° 87-571 du 23 juillet 1987 sur le développement du mécénat. L'article 2-I, se référant à l'article 238 bis du CGI sur les dons faits par les entreprises, précise que "les entreprises assujetties à l'impôt sur le revenu ou à l'impôt sur les sociétés sont autorisées à déduire du montant de leur bénéfice imposable [...] les versements qu'elles ont effectués au profit d'œuvres ou d'organismes d'intérêt général ayant un caractère [...] culturel ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique [...] ou à la diffusion de la culture [et] de la langue françaises".
Parrainage et mécénat ont donc les mêmes champs
d'intervention mais se distinguent, lorsqu'ils sont utilisés par une
entreprise, par l'existence ou non de retombées commerciales
quantifiables que l'entreprise peut retirer des dépenses qu'elle a
engagées.
Le régime fiscal appliqué au parrainage et
au mécénat permet de les différencier plus nettement.
Cette première phase doit comprendre les points suivants :
– une présentation simple et concise du projet et de son contexte
;
– son bien-fondé, son originalité ;
– une
évaluation quantitative et qualitative du public à toucher ;
– le rayonnement géographique du projet ;
– une
stratégie de communication (interne et externe) ;
– la nature
des contreparties offertes à l’entreprise ;
– une
présentation du budget (dépenses et recettes) ;
– les
coordonnées des responsables du projet.
Il est important de bien connaître les entreprises pour mieux les sélectionner. Les entreprises mécènes ont déjà défini une stratégie dans laquelle le projet s'insère ou non. Ces entreprises figurent dans des annuaires (cf. ADMICAL, Répertoire du mécénat d’entreprise) ; elles sont faciles à connaître, ce qui entraîne un inconvénient : elles sont très sollicitées et il est donc indispensable de bien argumenter sa demande. Il faut bien entendu rechercher les entreprises dont la stratégie de mécénat et l'image générale correspondent au projet. Si l'on souhaite travailler avec des entreprises non mécènes, il est fondamental de connaître leur stratégie de communication globale. Bien sûr, l’entreprise elle-même est la première source d’information, mais des renseignements peuvent également être obtenus dans la presse et, surtout, auprès des chambres de commerce et d’industrie ou des unions patronales locales. Il est possible de démarcher une PME-PMI sur la base d’un projet qui correspond à la politique de production de cette entreprise : cas des plasticiens, stylistes, bijoutiers mettant en œuvre des opérations de partenariat avec des entreprises industrielles sur la base des techniques, moyens de production et matériaux utilisés dans l’entreprise.
Dans tous les cas, il faut être en mesure de présenter un projet clair, précis, et qui répond à un besoin potentiel de l’entreprise (attente d’un retour sur image, action de cohésion sociale au sein de l’entreprise).
Envoyer un dossier court et clair à l'entreprise, accompagné d'une présentation succincte du projet. Présenter les contreparties au futur mécène. Certaines sont aujourd'hui considérées comme classiques et se retrouvent dans une majorité de projets : présence du nom ou du logo de l'entreprise sur les documents imprimés ; présentation de l'entreprise mécène dans le dossier et à l'occasion de la conférence de presse ; mise à disposition d'un quota d'entrées gratuites, notamment à destination du personnel ; possibilité pour l'entreprise d'organiser un événement de relations publiques (cocktail, soirée privée, etc.).
Au sein de l'entreprise, trois cas peuvent se présenter pour la
gestion des dossiers de mécénat :
– gestion au sein de
l'entreprise, par la direction de la communication, le directeur
général adjoint dans les PME ou bien le PDG lui-même,
lorsqu'il n'existe pas de direction de communication ;
– gestion par
une fondation ou une association, plus ou moins indépendante de
l'entreprise.
– gestion par une agence à laquelle l'entreprise
fait appel.
Un conseil : agir un an avant la date de réalisation de votre projet.
Le contrat n'est nullement obligatoire et il n'existe pas de
contrat-type.
En revanche, certaines clauses sont communes à tous
les contrats : durée de validité du contrat, délai de
versement des fonds ou de livraison du matériel, régime fiscal
s'appliquant à ces fonds, exclusivité ou non du
mécénat, clause de résiliation.
D'autres clauses
peuvent bien sûr être ajoutées, en fonction des souhaits du
porteur de projet et de ceux du mécène !
Informer
régulièrement l'entreprise de l'état d'avancement du
projet et organiser à l'avance le travail commun (listes
d'invités, dossiers et conférences de presse).
La qualité de l’offre culturelle devient un critère non négligeable pour le choix d’une implantation et, par son rôle attractif, elle peut rendre plus aisé le recrutement. Ainsi, l’entreprise ne peut rester indifférente à l’environnement culturel. Y jouer un rôle c’est, pour elle, agir au profit de ses intérêts directs.
Faire connaître et vanter les qualités d’un produit ne
peut aujourd’hui constituer les seuls objectifs de la communication.
Donner constamment une image distincte et positive de l’entreprise, la
développer, est devenu aussi l’un des enjeux de la
communication.
À cet effet, le mécénat permet de
susciter et de retenir l’attention de la communauté, de s’y
faire connaître en marquant ses différences, sa propre
identité dans d’autres domaines que professionnels, de s’y
faire reconnaître comme partenaire actif et solidaire, comme institution
dynamique et ouverte, donc sympathique et séduisante, d’y soigner
ses relations avec les autorités locales institutionnelles et politique,
la presse et les relais d’opinion dans un climat différent de celui
des rencontres habituelles.
Le mécénat peut être facteur de cohésion en rassemblant autour d’un projet autre que professionnel, en créant une certaine culture d’entreprise. Il est l’occasion d’ouverture vers de nouveau milieux, de découvertes et d’échanges hors du cadre habituel. Il permet de conjuguer à la fois un nouveau climat de relations humaines, la valorisation du personnel, l’humanisation du lieu de travail lorsque l’art entre dans l’entreprise même.
Valorisation de l’environnement, amélioration de l’image de l’entreprise, fidélisation d’une clientèle, amélioration des relations humaines au sein de l’entreprise et du cadre habituel de travail sont certainement les objectifs les plus fréquents, mais d’autres beaucoup plus ciblés peuvent évidemment aussi être poursuivis.
En fonction des buts recherchés, certains mécènes
ou fondations qui en émanent ne soutiennent qu’une expression
artistique, mais toute la gamme des domaines est possible (musique,
théâtre, arts plastiques, patrimoine, etc.).
Les modes peuvent
en être création, diffusion, animation, recherche, formation, etc.
Les formes retenues peuvent être liées aux objectifs, notamment
lorsqu’il s’agit de prouver un savoir-faire, la maîtrise
d’une technique ; plus généralement, ce sont des apports
financiers (chèque, réduction sur facture, etc.) ou en nature
(dons ou prêts de produits, matériaux et matériels, etc.)
ou encore la mise à disposition de spécialistes, services,
locaux, etc.
La sélection des projets que l’entreprise soutiendra peut s’effectuer au moyen d’une grille d’analyse permettant de confronter aux objectifs et à la stratégie de l’entreprise les caractéristiques des projets présentés. L’intérêt peut être de devancer les solliciteurs par une recherche préalable ; la chambre de commerce est susceptible de fournir des informations, de même qu’ADMICAL.
Après sélection, le projet soutenu doit être choisi
définitivement, sur des bases propres à l’entreprise et pour
lesquels il n’est donc pas possible de donner de conseils.
Il faut
enfin préciser les contreparties du mécénat,
c’est-à-dire la façon dont l’entreprise doit être
valorisée. La seule mention du nom du mécène ou
l’intégration de son logo sur les documents accompagnant la
manifestation ne suffit pas ; une véritable opération de
communication est nécessaire.
Le personnel, principal porte-parole de l’entreprise, ne peut être tenu à l’écart de la politique du mécénat ; son adhésion au projet peut alors participer au plein succès de celui-ci.
L’évaluation porte sur l’évolution de l’image de l’entreprise et non sur des retombées commerciales immédiates, puisque le mécénat n’a pas un but publicitaire. Cette évaluation, outre l’appréciation des retombées médiatiques, doit reposer sur des critères qualitatifs et quantitatifs établis en fonction des objectifs définis. Elle peut se faire au moyen de sondages auprès du personnel, du public, des autorités, etc.
Par la durée de son engagement, la fidélité à ses partenaires, la cohérence et la persistance de ses choix, l’entreprise apparaît comme mécène.
Le parrainage répondant à une démarche commerciale,
l'aide accordée par l'entreprise à un parrainé
entraîne certaines obligations pour celui-ci. Cette aide peut être
aussi bien un loyer, un salaire, que le financement d'un film, d'une
émission ou d'un spectacle.
Dans ces derniers cas, l'entreprise doit
passer par un producteur professionnel car elle ne peut elle-même
être productrice ou coproductrice.
Les obligations à la charge du parrainé peuvent se résumer à la promotion de l'entreprise. Cela peut se faire, dans le domaine culturel, en indiquant sur un panneau, un dépliant, ou l'œuvre elle-même (ex. : un disque) l'entreprise grâce à laquelle l'opération a pu avoir lieu ; s'il s'agit d'un concert ou d'un festival, le nom de l'entreprise figurera, par exemple, sur les affiches, les programmes, et sera énoncé à la radio ou à la télévision en cas de retransmission.
Les dépenses de parrainage sont assimilées à des
dépenses de nature publicitaire et sont ainsi traitées comme
frais généraux auxquels s'applique l'article 39-I-7e du CGI.
Toutes les entreprises qui, publiquement, associeront leur nom à un
événement culturel doivent se placer sous ce régime,
même si leur démarche ou leur intention n'est pas
publicitaire.
Pour être déductibles, ces dépenses
doivent demeurer dans un rapport normal avec le chiffre d'affaires de
l'entreprise et l'avantage qu'elle en attend. De plus, par son caractère
commercial, la dépense de parrainage doit faire l'objet d'une
facturation assujettie à la TVA.
L'entreprise mécène agit dans un intérêt autre que celui de l'exploitation, en versant des dons ou en procédant à des acquisitions.
La déductibilité des dons, en numéraire ou en nature, est soumise à différentes conditions :
En effet, la lucrativité d'une association ne s'apprécie pas par référence à sa forme juridique ni à son objet statutaire ou au but qu'elle poursuit mais au vu de l'activité qu'elle exerce [...]. Une activité est lucrative, si elle consiste en la réalisation d'actes payants de la nature de ceux qui sont effectués par des professionnels, même si les bénéfices éventuellement dégagés sont destinés à la réalisation d'une œuvre désintéressée".
Les dons à titre gratuit à des organismes d'intérêt général sont déductibles à hauteur de 2 pour 1000 du chiffre d'affaires hors taxes ; cette exonération est étendue à 3 pour 1000 lorsque le destinataire est :
Achat d'œuvres d'art originales d'artistes vivants
La loi du 23 juillet 1987, complétée par une mesure
inscrite dans la loi de finances pour 1993, prévoit que la
déduction du prix d'acquisition de l'œuvre est pratiquée par
fractions égales sur l'exercice d'acquisition et les neuf années
suivantes (complément au 1 de l'article 238 bis AB du CGI).
On
entend par prix d'acquisition le prix de revient hors taxes,
c'est-à-dire le prix d'achat augmenté des frais accessoires
éventuels et diminué, le cas échéant, de la TVA
récupérable. La déduction opérée ne peut
excéder par exercice la limite de 3 pour 1000 du chiffre d'affaires.
L'entreprise doit inscrire à un compte de réserve spécial
au passif du bilan une somme égale à la déduction
opérée.
L'entreprise doit exposer l'œuvre au public ;
elle peut le faire dans ses propres locaux mais doit tout mettre en œuvre
pour informer le public sur le lieu d'exposition et sur les conditions
d'accès à l'œuvre.
Achat d'œuvres d'art, livres, objets de collection ou documents de haute valeur historique ou artistique destinés à figurer dans une collection publique
L'État doit accepter cette offre ; l'acceptation est
prononcée par le ministre de l'économie après avis de la
commission chargée de l'acceptation des dations en paiement et du
conseil artistique des musées classés et
contrôlés.
L'entreprise s'engage à remettre le bien
à l'État dans un délai maximum de dix ans à compter
de l'acceptation de l'État. L'offre de don doit être faite dans un
délai d'un mois à compter de l'acquisition du bien.
L'œuvre doit être exposée au public pendant le temps
où elle reste propriété de l'entreprise. La valeur
d'acquisition est déduite du résultat imposable et par fractions
égales sur une période maximale de dix ans.
La déduction effectuée ne peut excéder par exercice 3 pour 1000 du chiffre d'affaires de l'entreprise. L'entreprise doit inscrire à un compte de provision spéciale les sommes correspondant aux déductions opérées.
Demeures historiques
La déductibilité des dépenses peut aussi s'appliquer au niveau de l'acquisition, de la location ou de l'entretien de demeures historiques.
Ces demeures doivent être classées ou inscrites à l'inventaire supplémentaire des monuments historiques par le ministre de la culture ou agréées par le ministre du budget (la demande d'agrément doit être adressée à la direction générale des impôts ; l'agrément est accordé pour une période de cinq ans et est renouvelable).
Par ailleurs, les dépenses sont déductibles dès lors qu'elles sont engagées dans l'intérêt de l'exploitation ; elles le sont donc lorsque les demeures historiques sont :
ADMICAL (Association pour le développement du
mécénat industriel et commercial)
16, rue Girardon, 75018
Paris. - Tél. : 01 42 55 20 01
Fondation de France,
Service Conseil en mécénat
d’entreprise
40, avenue Hoche, 75008 Paris. - Tél. : 01 44 21
31 00
Les actes des Assises 2005, Admical, 35€
Guide juridique et fiscal des fondations, Admical, 2005, 145€
Entreprises et mécénat, Admical, 100€ (entreprises, fondations, administrations, collectivités) / 70€ (associations, institutions, ONG)
Le Répertoire du mécénat d'entreprise 2004, Admical, 72€
Le mécénat de compétences, Admical, 2003, 10€, une forme innovante de partenariat entre salariés, entreprises et associations
Le mécénat, Guy de Brébisson, Que sais-je ?, PUF, Paris, 1993.
Le mécénat : histoire, droit, fiscalité, guide pratique, Alain Gobin, ESF Éditeur, Paris.